Sport en sponsoring zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden, maar doorheen de jaren is hun onderlinge relatie sterk geëvolueerd: van hobby gedreven sponsoring, naar sponsoring als technisch marketing instrument, tot sponsoring die authentieke verhalen vertelt. Bij dit laatste ligt de nadruk binnen de onderlinge relatie op gedeelde waarden en doelstellingen, en niet enkel meer op financiële ondersteuning en verplichtingen alleen.
Ewout Görtz, onderzoeker bij GUBERNA, licht toe: “Een evenwichtige verhouding tussen sponsor en sportfederatie moet de grootste impact voor beiden genereren. Dat betekent dat beiden elkaar moeten zien te versterken op basis van een gedeelde visie en principes. Het doel zou het vormen van een partnerschap moeten zijn dat zich richt op maatschappelijke impact, duurzaamheid en het bevorderen van een positief imago. Dat vormt immers de sleutel tot een succesvolle en langdurige samenwerking.”
Model voor duurzame sponsoring
Daarnaast zijn er ook nog aanvullende factoren die belangrijk zijn voor het vormen van solide afspraken tussen sportfederaties en sponsors. “Niet alleen is er een toenemende vraag naar meer transparantie en verantwoording over sponsorovereenkomsten. Ook overheidssubsidies worden steeds meer gekoppeld aan criteria van goed bestuur”, gaat Ewout Görtz verder.
Als reactie daarop bracht GUBERNA, dat als kenniscentrum voor goed bestuur steeds ‘one-step-ahead’ wil zijn, sportfederaties en bedrijven bij elkaar om een model voor sportsponsoring op te stellen. “Los van de omvang van de financiële ondersteuning moet dit charter partijen ertoe aanzetten om geen blanco cheques meer uit te schrijven of te aanvaarden. Het reikt basisprincipes aan die de onderlinge relaties verbeteren en zorgt dat sponsor en sport dezelfde taal spreken. Dankzij deze rijke interactie wordt samen een nieuwe, creatieve vorm van sponsoring gebouwd. Tegelijk opent het ook deuren en creëert het opportuniteiten.”
Het model is uniek en breed inzetbaar voor alle soorten sponsoring. “Hoewel we ons in eerste instantie op federaties richten, kan het ook naar clubs en atleten worden uitgebreid. Het charter wil vooral complementair zijn met bestaande initiatieven en is zeer intuïtief.”
De Waalse gymnastiekfederatie (la Fédération Francophone de Gymnastique) is een van de eerste federaties die het charter heeft ondertekend. “Wij hebben direct onze steun uitgesproken, omdat elke poging om de sponsoring van sportfederaties te verbeteren aandacht verdient. Zeker voor amateursporten die doorgaans minder media-aandacht genieten is dit charter interessant. De kracht ligt vooral in het perspectief dat het biedt om sponsoring op een bredere en meer verantwoorde wijze te benaderen. Het heeft ons de kans gegeven om onze sponsorprocedures grondig te evalueren en te zorgen dat deze perfect aansluiten bij de waarden van onze federatie”, stelt Sylvie Ronsse, algemeen directeur van de Waalse gymnastiekfederatie.
Naar een levendige community
Voor GUBERNA is deze eerste belangstelling mooi meegenomen. Het hoopt dat het charter nu breed omarmd zal worden. “Samen met deze pioniers zullen we de kernwaarden van het charter actief uitdragen. We hopen dat het een kettingreactie zal veroorzaken, waardoor meer federaties en bedrijven zich aansluiten. Ons doel? Een nationale gemeenschap bouwen op basis van sterke relaties en wederzijds respect, waarbinnen best practices gedeeld worden. Via publicaties, praktische tools, uitwisselen van goede praktijken en vorming zullen we alvast zorgen dat het charter in de sector leeft. We rekenen daarbij op de actieve steun van de overkoepelende organisaties en alle stakeholders,” aldus Ewout Görtz van GUBERNA.
