“Goede aandeelhouderscommunicatie bestaat uit compliance, strategie, technologie en menselijk contact”

Aandeelhouderscommunicatie vormt een cruciale brug tussen bestuur en investeerders. Maar hoe zet je deze in als strategisch instrument dat waarde creëert? Wat zijn de kanalen voor effectieve communicatie met institutionele en particuliere beleggers? Vijf ervaringsdeskundigen delen hier hun visie en aanbevelingen met bestuurders die de relatie met hun aandeelhouders op een hoger niveau willen tillen.

De kunst van de verbinding met je investeerders

“De toekomst van goede aandeelhouderscommunicatie ligt in een evenwichtige combinatie van compliance, strategie, technologie en menselijk contact. Door deze elementen te integreren, kunnen bestuurders een cruciale bijdrage leveren aan de duurzame waardecreatie van hun onderneming.”

Deze quote vormt als het ware het sluitstuk van ons rondetafelgesprek met experts in investor relations, governance, communicatie en retailbeleggers.  

Aan tafel zaten Wim Allegaert (voorzitter Belgian Investor Relations Association), Ben Granjé (gedelegeerd bestuurder Vlaamse Federatie van Beleggers), Glenn Mariën (CEO platform Finvictum), Laura Van Waeyenberge (managing partner communicatiebureau Growth Inc. en bestuurder De Eik) en Johanna Vermeeren (general counsel van het beursgenoteerd WDP).

Ken je aandeelhouders: de basis voor strategische communicatie

De fundamentele eerste stap in effectieve aandeelhouderscommunicatie is weten wie je aandeelhouders zijn. “Mede door de dematerialisatie van aandelen weten beursgenoteerde bedrijven niet wie al hun aandeelhouders zijn, laat staan hoe hen rechtstreeks te bereiken,” stelt Glenn Mariën, die met Finvictum deze problematiek aanpakt. Zijn platform helpt bedrijven om hun aandeelhouders te identificeren, connectie op te zetten en rechtstreeks met hen te communiceren.

De SRD II-richtlijn biedt hierbij ondersteuning. Deze wetgeving werkte het recht uit van beursgenoteerde ondernemingen om hun aandeelhouders te identificeren. Via een gestandaardiseerd verzoek door de hele bewaarketen kunnen bedrijven essentiële identificatiegegevens opvragen. “Dit is essentieel om een band te kunnen opzetten en op die manier aandeelhouders beter te betrekken en tijdig en efficiënt te informeren over belangrijke gebeurtenissen,” aldus Mariën, die aangeeft dat de praktische uitvoering daarvan wel nog enkele verfijningen behoeft.

Johanna Vermeeren van WDP nuanceert: “De dematerialisatie heeft ons niet echt parten gespeeld. Als oorspronkelijk familiebedrijf hebben wij een goed zicht op onze aandeelhouders, mede door het feit dat we als kapitaalintensief vastgoedbedrijf regelmatig de markt op gaan in het kader van kapitaalverhogingen. Vandaag houdt de familie De Pauw 20% van de aandelen aan. De overige 80% is verdeeld tussen particuliere retailbeleggers (20%) en institutionele partners (60%). De identificatiemogelijkheden die de SRD II-richtlijn ons biedt vormden eerder een bevestiging van onze inzichten in ons aandeelhouderschap.”

Dit contrast onderstreept het belang van systematische analyse van het aandeelhoudersbestand. Wim Allegaert benadrukt: “Elk bedrijf probeert een zo accuraat mogelijke ‘shareholder analysis’ te verkrijgen. Gelukkig zijn daar gespecialiseerde partijen voor.” Glen Mariën pikt daarop in en verwijst naar de lijsten van Euroclear.

De experten zijn unaniem: zelfs bij praktische obstakels is het essentieel om minimaal een helder beeld te hebben van de belangrijkste segmenten en verhoudingen. Welk aandeel hebben institutionele, private en retailbeleggers? Hoe ziet de geografische spreiding eruit? Wat is de verhouding tussen lange- en kortetermijninvesteerders?

Laura Van Waeyenberge illustreert dit met een praktijkvoorbeeld: “Je kan soms toch nog verrast zijn welke soort aandeelhouders de klant heeft en waar deze zich geografisch bevinden. Als je dit op voorhand goed weet, bepaalt dat de communicatiestrategie van je belangrijke aankondigingen. Deze inzichten zijn niet alleen operationeel relevant, maar ook strategisch. De vraag welk type aandeelhouders je wilt aantrekken, verdient regelmatig aandacht op de agenda van de Raad van Bestuur, gezien de significante impact.”

Differentiatie in communicatie: maatwerk voor diverse doelgroepen

Zodra je je aandeelhouders kent, wordt duidelijk dat verschillende groepen uiteenlopende informatiebehoeften hebben. Hoewel de kernboodschap consistent moet blijven, mogen diepgang en focus per doelgroep variëren.

Johanna Vermeeren observeert: “Vragen via beleggersfora verschillen van die op de Algemene Vergadering. Ze zijn zeker en vast niet oppervlakkiger, maar meer gericht op wat die specifieke aandeelhouder belangrijk vindt, zoals dividendbeleid, remuneratie of zeer concrete deals en acquisities. Analisten en institutionele beleggers – meer gericht op de lange termijn visie van het bedrijf – duiken daarentegen dieper in de financiële metrics en de techniciteit van onze cijfers en groeiplan.”

Deze realiteit vraagt om een gedifferentieerde aanpak zonder afbreuk te doen aan het principe van gelijke informatie. Wim Allegaert benadrukt: “De inhoudelijke boodschap moet identiek zijn voor alle doelgroepen, maar je kanalen en presentatie zullen inderdaad verschillen.”

Ben Granjé wijst op een complicerende factor: “Je mag een fantastische communicatiestrategie hebben, maar vele tussenpersonen filteren en interpreteren de informatie voordat deze de eindgebruiker bereikt. Wat jij communiceert en wat tussenschakels daarvan maken, is niet identiek.” Dit geldt zowel voor retailbeleggers via banken of brokers als voor institutionele beleggers via analisten.

Johanna Vermeeren vult aan: “Met bijna 20 sell-side analisten moeten wij erover waken dat zij de juiste boodschap overbrengen. Eventuele misverstanden op dat niveau kunnen namelijk een wezenlijke impact hebben op een zorgvuldig opgebouwd verhaal. Daarnaast trachten we onze aandeelhouders te bereiken via een mix van kanalen.” Ze noemt beleggersbeurzen, roadshows, investor days en calls met analisten.”

De ideale strategie combineert directe en indirecte communicatie, waarbij de kernboodschap consistent blijft terwijl vorm en detailniveau worden aangepast aan specifieke doelgroepen.

Van compliance naar strategische waarde

Regelgeving rond transparantie en communicatie wordt vaak als een last ervaren, maar biedt strategische kansen. De SRD II-wetgeving geeft bedrijven meer inzicht in hun aandeelhoudersbestand. Glenn Mariën ziet hierin mogelijkheden: “De SRD II-wetgeving was een belangrijke stap voorwaarts. Sinds drie jaar weet je tot in het detail hoe je aandeelhoudersbestand er uitziet.”

Ook de CSRD-regelgeving kan strategisch worden benut, vult Wim Allegaert aan: “Deze brengt veel regels mee, maar biedt ook structuur in de rapportage over niet-financiële onderwerpen. Voorheen probeerde elk bedrijf dit via integrated reporting te behandelen, maar dat werd soms vaag. Nu zijn er concrete richtlijnen.”

De kunst bestaat er in om binnen dit regelgevend kader ruimte te vinden voor strategische communicatie die verder reikt dan louter compliance. Laura Van Waeyenberge benadrukt het belang van storytelling: “Waarom fascineerden sprookjes je als kind? Vanwege de storytelling. Elke belangrijke transactie van een bedrijf vereist een steekhoudend verhaal dat mensen aanspreekt, onderbouwd met concrete data.”

Een strategische benadering draagt ook bij aan de waardecreatie voor het bedrijf. Johanna Vermeeren legt uit dat een kapitaalintensief bedrijf als WDP regelmatig vers kapitaal moet aantrekken: “We zoeken jaarlijks ongeveer 500 miljoen euro, gelijk verdeeld tussen aandelen en schuld. Wij zijn daar zeer transparant over in ons groeiplan; onze investeerders kennen onze doelstellingen en weten waar ze zich aan kunnen verwachten. Daarnaast trachten wij ons ook bewust te zijn van de verwachtingen van onze aandeelhouders en potentiële investeerders. Zoniet ontstaat er mogelijks een ‘misalignment’ die ons parten zou kunnen spelen wanneer wij naar de kapitaalmarkt gaan.”

De cruciale rol van de Raad van Bestuur

De verantwoordelijkheid van bestuurders in aandeelhouderscommunicatie blijft vaak onzichtbaar maar is essentieel voor de kwaliteit en consistentie van de boodschap. Het is verstandig dit te beperken tot enkele personen. De Raad fungeert als laatste controlerende instantie voor de definitieve boodschap,. Uiteraard is deze ook verantwoordelijk voor de kwartaalpersberichten met resultaten.

Johanna Vermeeren stelt het zo: “Onze bestuurders worden actief betrokken in het bepalen van de key message die we brengen als bedrijf. Ons management toetst dit voorafgaandelijk aan elk belangrijk persbericht af, gaande van de kwartaalpersberichten tot de strategisch belangrijke. Soms zijn die van financiële aard, maar evenzeer zijn die transactie-gerelateerd. Het is heel belangrijk dat management en bestuur gealigneerd zijn over de manier waarop de boodschap gebracht wordt. De bestuurders kunnen het management een spiegel voorhouden, challengen hen en fungeren als laatst controlerende instantie voor de definitieve boodschap gebracht wordt.”

Laura Van Waeyenberge beaamt dat de meerwaarde van bestuurders ligt in hun externe perspectief en het bewaken van consistentie: “De Raad kan zeggen: ‘Drie maanden geleden communiceerden we dit, dat was het laatste ijkpunt voor de markt.’ En later vragen: ‘Passen deze nieuwe ontwikkelingen nog in ons strategisch verhaal?’ Deze kritische blik van buiten naar binnen is onmisbaar, omdat het management te dicht op de dagelijkse operaties staat om die consistentie voortdurend te bewaken.”

De voorzitter heeft een bijzondere functie, vooral bij governance-gerelateerde communicatie. Wim Allegaert: “Vaak leidt de voorzitter de governance-sessies voor institutionele beleggers, waarin hij uitlegt: ‘Zo nemen wij beslissingen, zo zijn wij georganiseerd, daarom vinden we dit belangrijk’.”

Daarnaast heeft de Raad een belangrijke preventieve functie inzake risicomanagement en crisiscommunicatie met bijvoorbeeld oog voor de opmaak van noodpersberichten in het kader van specifieke, bedrijfsgevoelige projecten of transacties.

Directe en indirecte communicatiekanalen: een evenwichtige mix

In het huidige medialandschap navigeren bedrijven tussen directe en indirecte communicatiekanalen. Een effectieve strategie combineert beide benaderingen.

De Algemene Vergadering blijft een cruciaal moment voor directe interactie. Ben Granjé benadrukt: “Algemene Vergaderingen zijn voor VFB-leden essentiële momenten die nog steeds worden onderschat. De vergadering met bedrijfsbezoek is voor ons de hoogmis die we met zij die dit willen grondig voorbereiden De receptie achteraf biedt retailbeleggers bovendien gelegenheid tot persoonlijk contact met de CEO of CFO.”

Naast traditionele directe kanalen ontstaan nieuwe digitale mogelijkheden. Glenn Mariën licht toe hoe Finvictum helpt om jaarverslagen direct bij aandeelhouders te brengen: “Je kunt je jaarrapport nu met de juiste storytelling rechtstreeks naar al je aandeelhouders sturen.”

Indirecte communicatie via persberichten, mediarelaties, analistenbijeenkomsten en brokers blijft belangrijk voor het bereiken van een breder publiek. Laura Van Waeyenberge benadrukt: “De media scheppen een perceptie. Goede relaties als voorzitter of CEO kunnen veel bereiken. Transparantie naar journalisten is daarbij essentieel.”

Tegelijkertijd groeit wereldwijd de rol van financiële influencers. “Belgische bedrijven doen hier nog weinig mee. Dit is indirecte communicatie waarover je geen controle hebt. Het biedt kansen én risico’s.”

Wim Allegaert wijst op het belang van een gebalanceerde aanpak: “De markttendens wordt mede bepaald door diverse vormen van indirecte communicatie, of dat nu analisten, brokers of pers zijn. Je moet substantieel tijd investeren in het onderhouden van die relaties.”

De optimale balans tussen directe en indirecte communicatie vereist maatwerk per onderneming, afhankelijk van aandeelhoudersstructuur, sector en doelstellingen.

Digitale innovatie: technologie als middel, niet als doel

Nieuwe technologieën bieden ongekende mogelijkheden voor aandeelhouderscommunicatie, maar moeten selectief worden ingezet. Het gaat niet om technologie omwille van technologie, maar om de juiste tools die passen bij bedrijf en aandeelhouders.

Glenn Mariën ziet potentieel in artificiële intelligentie voor aandeelhouderscommunicatie: “Met AI kunnen we op basis van het jaarverslag podcasts creëren van 7 tot 12 minuten. Ook kunnen we specifieke thematische podcasts ontwikkelen over bijvoorbeeld cijfers, sociaal beleid of governance.”

Deze benadering sluit aan bij veranderende informatieconsumptiepatronen, zoals Ben Granjé illustreert: “We krijgen deze commentaar op onze video’s: ‘Jullie zijn oude, blanke mannen die traag praten met secondepauzes tussen de zinnen.’ Men vraagt: ‘Knip alle ademhalingen eruit en speel alles af op anderhalve keer de snelheid’.”

Wim Allegaert constateert terughoudendheid bij veel bedrijven: “Ik zie aarzeling bij het omarmen van nieuwe technologieën, voornamelijk vanwege compliance-overwegingen.” De strenge regelgeving voor beursgenoteerde bedrijven maakt experimenteren met nieuwe communicatievormen risicovol. Johanna Vermeeren bevestigt dit vanuit WDP: “Wij passen vooralsnog geen AI toe in onze communicatie. Voor ons blijft de basis een degelijk, transparant met data onderbouwd persbericht.”

Laura Van Waeyenberge introduceert het ‘fit for purpose’-principe: “Kies technologieën die passen bij het DNA van je bedrijf én je doelgroep.” Wie zijn je aandeelhouders en welke vragen willen zij beantwoord zien?”

De experts zijn eensgezind dat bedrijven innovaties zorgvuldig moeten afwegen. Nieuwe technologieën moeten de kernboodschap versterken, niet afleiden of verwarren, en moeten toegankelijk zijn voor de beoogde doelgroep. De boodschap staat centraal, niet de technologie.

Vertrouwen: het fundament van duurzame relaties

Effectieve aandeelhouderscommunicatie draait uiteindelijk om één fundamenteel doel: vertrouwen opbouwen. Dit vertrouwen vormt de basis voor langdurige relaties en een stabiel aandeelhouderschap. Glenn Mariën beschrijft dit als een ’two-way street’: “Een aandeelhouder kiest de Raad van Bestuur en geeft vertrouwen voor strategische beslissingen. Omgekeerd moet de Raad ook zijn aandeelhouders kunnen vertrouwen.”

Dit wederzijds vertrouwen groeit door consistente, transparante communicatie, vooral in uitdagende periodes: “Als je fouten maakt of verkeerde investeringen doet – menselijk, dat gebeurt – dan is open en eerlijke communicatie essentieel om het vertrouwen te behouden.”

Ook bij WDP benadrukt men de consistentie: “De afgelopen 12 maanden merken we hoe cruciaal het is om in persberichten voortdurend dezelfde boodschap te blijven herhalen: wat zijn de bouwstenen van ons groeiplan, hoe realiseren we zo meerwaarde voor onze stakeholders?  Zo vermijden we dat er iets uit context wordt gehaald. Dat kan immers leiden tot speculatie hetgeen ons als beursgenoteerd bedrijf parten kan spelen. We zijn er heel beducht op om de hoofdboodschap bij iedereen juist over te brengen.”

Ben Granjé onderstreept het belang van transparantie, ook bij minder positieve informatie: “In onze ogen zijn de voetnoten vaak het interessantste van het hele verhaal, want daarin staat wat men liever niet opgemerkt ziet. Maar ook dat is effectieve communicatie.”

Vertrouwen moet worden verdiend en onderhouden. Het vereist niet alleen goede communicatie in voorspoedige tijden, maar juist ook transparantie en eerlijkheid bij tegenwind. Ben Granjé concludeert treffend: “Als het de moeite waard is, gaat het ook moeite kosten. Effectieve aandeelhouderscommunicatie vereist tijd, aandacht en oprechte betrokkenheid bij de belangen van alle stakeholders.”

Essentiële aandachtspunten voor bestuurders

Auteur: Philip Verhaeghe
Fotograaf: Robert Smits

In samenwerking met