“Goodwill geldt als het vaagste begrip op een balans”

Een investering in een machine van € 5 à 10 miljoen passeert vlot, een marketingcampagne van € 1 miljoen lokt kritische vragen uit. Op de speciale Books & Boards van de Governance Tables van De Bestuurder toetsten vijf gastbestuurders de stellingen van merkenman Marc Fauconnier aan hun praktijk. Hun geanimeerd gesprek draaide vooral rond goodwill, consistentie, transities en de opmars van AI als nieuwe poortwachter tussen merk en klant.

Marketing, het vergeten bestuursdossier

Op vrijdagnamiddag 25 september verzamelden de leden van de Governance Tables van De Bestuurder in Steenhuffel, op  uitnodiging van gastheer Peer Swinkels. Een warme nazomerdag in de historische Palm-brouwerij over een onderwerp dat in de meeste bestuurskamers nauwelijks aan bod komt: marketing…

Drie geheugens, één woord

Marc Fauconnier, ex-reclameman en auteur van ‘Memory Brands, hoe merken overleven in een algoritmische wereld’, zette eerst de toon. Alle deelnemers kregen dit gloednieuwe boek trouwens mee naar huis. Op de achterflap vat Geert Noels de kern treffend samen: “Goodwill geldt als het vaagste begrip op een balans, en het boek toont waar die goodwill echt leeft, in het geheugen van de mensen.”

Fauconnier begon met een ongemakkelijke vaststelling over zijn eigen vak. “Het gaat niet zo heel goed met marketing en communicatie.” Bedrijven besteden enorme budgetten aan reclame, maar steeds minder blijft hangen. Hij citeerde econoom Herbert Simon uit 1971: “A wealth of information creates a poverty of attention.” Techgiganten knippen onze aandacht in seconden en verkopen die door. Volgens Fauconnier verloopt 70% van alle communicatie wereldwijd digitaal, en daarvan stuurt performance marketing 91% via algoritmes aan. Dat systeem mikt op de onmiddellijke verkoop en ondergraaft de relatie op lange termijn.

Precies die relatie vormt de bestaansreden van een merk. Tussen het zien van een boodschap en de aankoop liggen soms dagen, soms jaren, en alleen een merk overbrugt die kloof. Fauconnier verwijst naar marketingwetenschapper Byron Sharp en diens begrip ‘mentale beschikbaarheid’: verdwijnt die, dan verdwijnt ook de loyaliteit. “Als we geen merken meer hebben, dan is onze business virtueel failliet.”

De case van Nike gebruikt hij graag als waarschuwing. Tijdens de coronaperiode zette een nieuwe CEO uit Silicon Valley alles op direct sales en performance marketing. Vier jaar later lag de merkvoorkeur volgens Fauconnier 55% lager, doken Hoka en On in het gat en noteerde de beurswaarde 70% onder het niveau van 2021. Hij pleit voor een overstap van de aandachtseconomie, gemeten in seconden en clicks, naar een memory economy, waarin het geheugen van de klant opnieuw telt. Digitale communicatie afschrijven wil hij daarbij uitdrukkelijk niet. Ook online bestaan manieren om dat geheugen aan te spreken.

Merken bedienen volgens hem drie geheugens: het biologische (emotie en creativiteit), het collectieve (cultuur) en het algoritmische. Dat laatste registreert wat je doet en koopt, en speelt dat op het juiste moment terug. “Dat is geen top-of-mind meer, maar top-of-retrieval.” In dat algoritmische geheugen telt iets anders dan reclame. “Het gaat om citeerbaarheid, niet om visibiliteit.” Fauconnier vroeg Claude zelf hoe het een merk aanbeveelt. Het antwoord: “Zorg dat anderen over je schrijven, vertel één consistent verhaal en hou dat jarenlang vol.”

Zijn remedie: one word equity, een begrip van Maurice Saatchi. Zo staat Volvo voor veiligheid, Colruyt voor de beste prijs en Google voor search. “Als je hier een volle zin voor nodig hebt, dan zit je in de problemen. En als je een paragraaf nodig hebt, dan kun je beter je aandelen verkopen.”

Consistentie noemt Fauconnier daarom de one word equity van marketing zelf: de grootste kracht van het vak, en tegelijk de fout die het vaakst gemaakt wordt. Elke nieuwe campagne, elke nieuwe look and feel, elke nieuwe baseline van een nieuw bureau reset het geheugen van de klant. Daarom pleit hij voor een chief memory officer, iemand die het merk bijstuurt wanneer het in 10 richtingen tegelijk wil lopen.

Goodwill onder de tafel

Daarna legde moderator Björn Crul de vraag op tafel: wat moet een bestuurder hiermee? Want veel raden van bestuur beschouwen marketing als operationele materie, iets voor de afdeling en het reclamebureau. De gastbestuurders herkenden die reflex uit eigen ervaring. “In de bestuurskamer valt dit vaak een beetje tussen andere onderwerpen in”, zegt Peer Swinkels. Marleen Nijsten, ondervoorzitter van de VRT en directeur Marketing, Digital and New Services bij Luminus, zetelt ook in raden van bestuur “met allemaal ingenieurs aan tafel”, waar klantperceptie telkens opnieuw vertaling vraagt. Toch groeide in de loop van de namiddag een gedeelde overtuiging: wie het merk volledig aan de marketingafdeling overlaat, laat een van de waardevolste bezittingen van de onderneming onbewaakt.

Eric Lauwers, onafhankelijk bestuurder bij o.a. Inex, Securex en Royal Swinkels heeft met zijn loopbaan bij AB InBev, Arvesta en Mars ruime ervaring in marketing. Hij beschreef het bestuurlijke ongemak het scherpst. Een machine van € 5 à 10 miljoen of een overname van € 100 miljoen passeert soms verrassend snel in de raad van bestuur. Maar een marketingbudget van € 1 miljoen roept meteen de vraag op of het wel zoveel moet kosten. “Daarvoor zit ik daar: om de mensen te pushen, want dat 1 miljoen is veel belangrijker dan die 100 miljoen.”

Fauconnier legde de link met de balans. Goodwill laat zich pas kwantificeren bij een verkoop. “Zolang het bedrijf operationeel bezig is, wordt goodwill onder de tafel geschoven.” Lauwers vertaalde merkwaarde naar een argument dat elke CFO begrijpt: pricing power. Sterke merken rekenen inflatie door, private labels verkopen onder de kostprijs. “Als je geen pricing power hebt met je merk, heb je een probleem: dan heb je geen goed merk.”

Consistentie keert daarbij als sleutelwoord terug. Als marketingdirecteur bij Interbrew liet Lauwers vijf Jupiler-spots door elkaar monteren; zijn publiek zag één enkele spot. Fauconnier koppelde er een financiële les aan: “Het wegsmijten van geld heeft te maken met een gebrek aan visie, een gebrek aan rechtlijnigheid en coherentie van je merkinspanningen.”

Marleen Nijsten merkt dat digitale media het merk voor bestuurders tastbaarder maken. Vroeger bracht ze awareness- en sympathiecijfers. “Er is niets zo fijn als je Facebookfeed te laten zien, of de Reddit-comments, of de Trustpilot-reviews, om te zeggen: dit is echt aan de hand.” Fauconnier waarschuwde voor de keerzijde: “De mentale beschikbaarheid van je merk zit niet in het dashboard.”

Alle bestuurders zijn de facto marketeer

Moet elke raad van bestuur dan een marketeer aantrekken? Peer Swinkels verlegde de vraag. Bij zijn eigen biermerk Cornet ziet hij hoe één woord, broederschap, al 10 jaar het succes ervan draagt. Net zoals Fauconnier waarschuwde voor bedrijven die telkens het geheugen van hun klanten resetten, ziet Swinkels het grootste risico in wisselende brandmanagers die “allemaal weer hun eigen ding” willen doen. Voor Swinkels draagt iedereen het merk, van de medewerker aan de bottelarij tot de vertegenwoordiger in de horeca. “Alle boardleden zijn de facto marketeers.” In zijn raad van commissarissen komen merken elk kwartaal terug in de business update, met één kernvraag: de balans tussen kortetermijnperformance en langetermijnwaardecreatie. Commissarissen die zulke afwegingen al vaker maakten, maken volgens hem het verschil.

Marleen Nijsten ziet het merk vooral als boardthema wanneer een onderneming in transitie gaat. Iedereen kent het eindpunt: elektrificatie bij Volvo, minder lineaire media en meer VRT MAX bij de omroep, alcoholvrij in de drankensector. Het tempo bepaalt het succes. “Hoe rijp is de klant al?” Daarom wil ze de marketeer mee aan tafel, als stem van de markt. Swinkels schetste wel meteen de financiële keerzijde: een alcoholmerk wordt niet zomaar geloofwaardig alcoholvrij, en een nieuw merk bouwen “kost heel veel geld en heel veel tijd”.

Bart Becks, bestuurder bij de European Innovation Council, Lannoo en Multipharma, gaf de marketeers zelf huiswerk. Te vaak beperken zij zich tot campagnes. “Als je als marketeer meer de bestuurstaal zou spreken, dan zou dat soort discussie veel meer verwelkomd worden in een strategisch comité.” In Silicon Valley bezocht hij investeerder Andreessen Horowitz, dat intussen 50 mensen inzet om de grote startups in zijn portefeuille te helpen hun verhaal consistent te houden.

Eerst bewijzen, dan hernoemen

Fauconniers tweede stelling luidde: een nieuwe CEO mag de strategie veranderen, niet het merk-DNA. Becks nuanceerde. Proximus en Nokia veranderden hun DNA ingrijpend. Voor hem bewaakt een CEO vooral de samenhang tussen strategie en merk. Fauconnier gaf hem gelijk en herinnerde eraan hoe hij samen met Dominique Leroy pleitte om Proximus tot moedermerk te maken, ten koste van Belgacom. Nijsten verwees naar de Europese automobielsector, die volgens haar te lang vasthield aan het oude verhaal.

Eric Lauwers bracht het meest concrete verhaal: de omvorming van groep AVEVE tot Arvesta. De naam verbindt harvest en invest. Veevoedermerken binnen de groep pakten elkaar klanten af en drukten de prijs; de nieuwe naam gaf meer dan 2.000 medewerkers één verhaal en diende als employer brand bij rekrutering aan de universiteiten. Pas na anderhalf jaar, met de eerste successen op zak, volgde de nieuwe naam. Zijn raad van bestuur ging mee omdat hij zijn belofte, de nettowinst bij gelijke omzet verdubbelen in vier jaar, na twee jaar al waarmaakte. “Je moet onderweg wel iets bewijzen.” Een alerte Fauconnier voegde er wel een waarschuwing aan toe: “Je kunt een visie hebben dat de wereld gaat veranderen en eigenlijk 10 jaar te vroeg komen met je transitie.”

Ook onze gastheer Royal Swinkels Family Brewers, vroeger Bavaria, koos voor een nieuwe bedrijfsnaam omdat de oude de lading niet meer dekte. Een familienaam helpt daarbij, aldus Peer Swinkels.

Je bestaat als AI je noemt

De derde stelling klonk het meest confronterend: binnen vijf jaar bestaan bedrijven voor klanten alleen nog als AI hen noemt. Pieter De Buysser van NxtGen, die organisaties AI-ready maakt, bracht een uitgesproken experiment mee. Hij startte isthisreal.be, een AI-bedrijf zonder mensen. Elke nacht kiest het AI-systeem een nieuwsfeit, ontwerpt een T-shirt en verkoopt het 24 uur lang via Instagram, TikTok en mailings. De opbrengst gaat naar de Kinder- en Jongerentelefoon. Zijn les: hoe meer geautomatiseerde communicatie “zonder enige menselijke ziel”, hoe meer echte connecties tussen mensen aan waarde winnen. Aanwezigheid in AI-systemen noemt hij pure noodzaak. “Dat is geen strategisch vraagstuk; dat moet je gewoon doen.” De boardvraag ligt elders: “Hoe zorg je ervoor dat, als er vijf of tien mensen rond de tafel zitten, ze het over jouw merk hebben? Dat is strategisch, en dat ga je niet doen door aanwezig te zijn in ChatGPT.”

Fauconnier erkent de invloed van AI in zijn eigen aankoopgedrag. Hij laat Claude het aanbod structureren, en die machine draagt “toch een aura van geloofwaardigheid”. De Buysser verwacht dat die geloofwaardigheid afkalft naarmate merken er meer in investeren. Becks voorziet een grote desintermediatie door persoonlijke agents die je voorkeuren kennen en zelf boeken. Tegelijk groeit de honger naar echte beleving: twee extremen die elkaar versnellen. Fauconnier ziet vooral merken waarover consumenten nadenken, zoals auto’s en camera’s, in de gevarenzone. “Een pintje vragen aan de AI: ik hoop dat ik dat nooit moet meemaken.”

Wat bestuurders meenemen

Door de namiddag liepen drie spanningsvelden: korte termijn tegenover lange termijn, performance tegenover geheugen, dashboards tegenover goodwill. De gastbestuurders nuanceerden Fauconniers karikaturale stellingen, maar bevestigden zijn kernpunt. Merkwaarde verschijnt niet op de balans en krijgt daardoor minder aandacht dan ze verdient. Consistentie bespaart geld en bouwt pricing power op. Transities maken van het merk strategische materie. En in een wereld vol AI-gegenereerde ruis ontstaat onderscheid door authenticiteit. Fauconnier vatte het samen met een pleidooi dat in veel bestuurskamers nog onwennig zal klinken: “Ik pleit voor meer rust in marketing.”

Auteur: Philip Verhaeghe
Foto: Robert Smits