Niet toezichthouders of beleggers, maar NGO’s ontpoppen zich als de echte waakhonden van duurzaamheid. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van INSEAD, The Chinese University of Hong Kong en The University of Zurich, gebaseerd op meer dan 1.200 NGO-campagnes tegen 287 beursgenoteerde bedrijven in 24 landen.
Deze campagnes richten zich op wat de onderzoekers samenvatten als “E&S-washing”: het mooier voorstellen van milieu- en sociale prestaties dan in werkelijkheid het geval is. De resultaten zijn opvallend: bedrijven die worden aangeklaagd voor misleiding rond hun impact op klimaat, afval, biodiversiteit of gezondheid verliezen gemiddeld 0,34% van hun beurswaarde in de dagen na een NGO-aanval. Als de beschuldigingen financiële materie raken, loopt dat verlies zelfs op tot 0,84%.
Reputatierisico met financiële gevolgen
De negatieve marktreactie op NGO-beschuldigingen is een duidelijk signaal: beleggers houden wel degelijk rekening met de reputatierisico’s die greenwashing met zich meebrengt. Vooral grotere, zichtbare bedrijven — vaak in consumentengoederen of olie & gas — worden geviseerd. Merken als Nestlé, Coca-Cola en ExxonMobil behoren tot de top-10 van meest aangeklaagde ondernemingen. In 90% van de beschuldigingen over klimaatmisleiding gaat het om financieel materiële thema’s, zoals emissiereductie en netto-nulbeloftes.
Dat NGO’s effectief zijn, blijkt ook uit het mediabeeld: het aantal negatieve nieuwsartikelen over een bedrijf stijgt gemiddeld met bijna 15% in de drie dagen rond de beschuldiging. Vooral invloedrijke NGO’s met een internationale reikwijdte slagen erin brede aandacht en reputatieschade te genereren.
Operationele reactie? Emissies verschuiven naar de keten
Interessant is dat NGO-activisme ook tot gedragsverandering leidt. Bedrijven die beschuldigd worden van klimaatmisleiding, reduceren hun directe (Scope 1) CO₂-uitstoot met gemiddeld 12% in de twee jaren na de beschuldiging. Maar die reductie is vaak slechts optisch: indirecte uitstoot in de waardeketen (Scope 3) stijgt met een vergelijkbaar percentage. Bedrijven lijken hun emissies dus eerder te verplaatsen dan te elimineren.
NGO’s als katalysator voor institutionele beleggers
Het onderzoek toont ook aan dat NGO-campagnes institutionele beleggers activeren. Bedrijven met aandeelhouders die onder zogenoemde stewardship codes vallen – en dus geacht worden duurzaamheidsengagement te tonen – reageren sterker op NGO-kritiek. Zowel de uitstootsdaling als het beursverlies is bij hen groter. NGO’s fungeren hier als katalysator, die via ‘voice’ (engagement) én ‘exit’ (divestering) druk op ondernemingen zet.
Hoe ermee omgaan in raden van bestuur?
Voor raden van bestuur is deze studie een wake-upcall. Transparantie rond duurzaamheid is niet langer vrijblijvend. De belangrijkste risico’s situeren zich niet in formele duurzaamheidsrapporten, maar in labels, marketing en publieke statements – precies daar waar reputaties gebouwd (of geschaad) worden. Slechts 1% van de NGO-beschuldigingen betreft foutieve informatie in formele rapporten; de rest speelt zich af in de etalage naar de consument.
Een proactieve duurzaamheidsstrategie vraagt dan ook om multidisciplinaire waakzaamheid binnen de raad van bestuur: communicatie, marketing, legal en duurzaamheidsexperten moeten nauw samenwerken. En onderschat de invloed van NGO’s niet – zij fungeren vandaag als snelle, slagkrachtige en internationaal vertakte toezichthouders.
